Este artículo ha sido elaborado por Juan Carlos Casco y José Vicente Granado
RESUMEN DEL ARTÍCULO
El marketing urbano ha sabido capturar la imaginación y los deseos de las personas, presentando a las ciudades como centros de oportunidades, progreso y estatus. Sin embargo, es hora de aplicar estas mismas técnicas para resignificar el mundo rural y construir un relato atractivo y aspiracional que se instale en el imaginario colectivo como un lugar de bienestar, autenticidad y belleza.
El marketing inverso para el mundo rural debe enfocarse en mostrar su verdadera esencia: la conexión con la naturaleza, la paz y el valor de lo genuino. Esto significa resignificar y reposicionar lo rural como un espacio donde las necesidades de salud, seguridad y pertenencia encuentran su máxima expresión. Las experiencias cotidianas, los paisajes abiertos, el patrimonio y la cultura contacto se destacan como un nuevo tipo de lujo que no se encuentra en las ciudades.
A través de estrategias de un conjunto de estrategias y el papel protagonista de artistas, trovadodores, poetas, pintores, escultores que nos revelen la belleza de lo rural, el marketing rural puede seducir a nuevas generaciones, mostrando que elegir lo rural no es retroceder, sino avanzar hacia un estilo de vida consciente y equilibrado.
Este relato busca trascender la simple comparación con la vida urbana, convirtiendo al mundo rural en una opción deseable y accesible, llena de oportunidades y de un sentido de pertenencia genuino. Redefinir lo rural con un enfoque auténtico, saludable y comunitario es el primer paso para que sea visto como un lugar de éxito, modernidad y, sobre todo, verdadera plenitud.
Adelante!!!
ARTÍCULO COMPLETO
Detrás de nuestras elecciones a la hora de elegir el lugar donde vivir hay poderosos mecanismos psicosociales y de marketing que determinan nuestros comportamientos. En artículos anteriores hemos puesto de manifiesto cómo las categorías estéticas influyen decisivamente en nuestras decisiones vitales. En este, vamos a desentrañar los mecanismos sutiles que utilizan las ciudades para seducirnos, todo ello con la intención de diseñar un marketing inverso, es decir, aprender de cómo el mundo urbano vende sus valores y atributos para repensar, resignificar, rediseñar y refundar el mundo rural en torno a un nuevo relato construido en positivo.
Los principios en los que se sustenta el marketing urbano
A continuación, vamos a desentrañar la estrategia que utilizan las ciudades para orientar nuestras decisiones y cómo, desde el manejo de las técnicas de venta, construyen su tela de araña para seducir nuestras mentes con sus señuelos y cantos de sirena en torno a los siguientes mecanismos:
- La ciudad se erige como proveedora de los medios necesarios para satisfacer nuestras necesidades, tomando como referencia la pirámide de Maslow, para mostrarnos que es capaz de cubrir desde las necesidades básicas hasta la autorrealización.
- Generadora de emociones genuinas.
- Fuente de valor asociada a los atributos de la calidad.
- Influencia social y conformidad: recurriendo a las recomendaciones de voces a las que damos crédito (famosos, influencers).
- Establecimiento de normas culturales: creando comportamientos que acabamos aceptando como socialmente aceptables o deseables.
- Fijación del patrón de estatus y prestigio social: excitando la aspiración de pertenecer a un grupo o de diferenciarse de los demás.
- Atractivo de marca: estimulando el deseo de pertenecer a un selecto club.
- Experiencia personal y recuerdos: reforzando la pervivencia de recuerdos personales en positivo para moldear e influir sobre nuestras decisiones.
- Influencia del discurso dominante de la familia y el entorno: reafirmando los prejuicios sociales que asocian la vida urbana con el éxito y la rural con el fracaso.
- Principio de las normas sociales: siguiendo la pauta de que es apropiado hacer lo mismo que hacen otras personas similares a nosotros, aunque no responda a criterios objetivos.
- Principio de autoridad: aprovechando que las personas estamos educadas para seguir órdenes y patrones de comportamiento.
- Sesgo de confirmación: valiéndose de los mecanismos que nos llevan a buscar información que confirme nuestras creencias y reafirmar el discurso dominante.
- Publicidad y marketing emocional: creando mensajes y asociaciones emocionales que apelan a nuestros sentimientos más profundos.
- Diferenciación del producto por calidad: creando la certeza de que la ciudad es genuina y de categoría superior.
- Categorías estéticas: asociando la ciudad a lo bello, atractivo y deseable.
A partir de los mecanismos anteriores, el marketing urbano despliega todo su poder para mostrarnos que las oportunidades están en las ciudades, poniendo en marcha todos los recursos a su alcance en torno a los siguientes focos:
Construcción de una imagen atractiva, sofisticada y llena de experiencias en torno a la vida urbana. Desde ahí se configura una narrativa que asocia la ciudad con el progreso y el estatus social: un espacio que provee un sinfín de aventuras, ocio, cultura y experiencias. Estas claves orientan nuestras propensiones de compra. Como sostienen Pine y Gilmore, vivimos en una «economía de la experiencia», donde la gente no solo compra productos o servicios, sino experiencias y estilos de vida. Las ciudades, a través del marketing, se venden como una experiencia aspiracional, reforzando el deseo de vivir en un espacio que parece satisfacer las necesidades emocionales y sociales más selectas.
El recurso al “place branding” y la identidad de las ciudades. Se trata de una estrategia que busca crear una identidad distintiva para ciertas ciudades, destacando su cultura, historia o carácter cosmopolita. Este tipo de marketing aumenta su atractivo al tiempo que refuerza la percepción de que el campo carece de estas características. A través de esta técnica, las ciudades logran proyectar una imagen sofisticada y moderna que impulsa a muchas personas a considerar la vida urbana como una forma de pertenecer a un grupo «cosmopolita» y culturalmente relevante (Anholt, 2010). Por ejemplo, ciudades como Nueva York, Londres, Tokio, Barcelona o Madrid han construido marcas fuertes, que actúan como símbolos de estatus y promueven el atractivo de la vida urbana.
El uso de los mecanismos de la globalización y las redes sociales. Las ciudades se apropian de tecnologías y medios con un poder descomunal para llegar con sus mensajes y consignas a los rincones más recónditos del planeta. El auge de las redes sociales ha intensificado la atracción hacia las grandes ciudades al presentar una visión idealizada de la vida urbana. Estas imágenes, que muestran solo una fracción de la vida en la ciudad, influyen en las percepciones de la ciudadanía y crean una presión social para alinearse con el estilo de vida urbano. Este «contenido aspiracional» configura una narrativa donde la vida rural queda reducida a su mínima expresión, y el atractivo de las ciudades es elevado a un símbolo de éxito y modernidad.
Utilización de la economía de la atención y el uso de sesgos cognitivos. Las personas somos atraídas por estímulos que captan nuestro interés y curiosidad (Davenport & Beck, 2001). Así, diseñando mensajes y campañas dirigidas a los sesgos cognitivos, como el «efecto de la popularidad» o el «sesgo de confirmación», los publicistas urbanos refuerzan la percepción de que la vida en la ciudad es deseable. Por ejemplo, el efecto de popularidad impulsa la idea de que, si muchas personas viven en la ciudad, esta debe ser una elección inteligente, mientras que el sesgo de confirmación refuerza la idea de que la vida urbana es una forma de éxito personal, validando su decisión de migrar a la ciudad.
Activación de los mecanismos de propensión de compra basados en la identidad y la pertenencia. El marketing, además de vender productos, moldea identidades. En las ciudades, la oferta de experiencias de consumo, desde restaurantes exóticos hasta eventos culturales, es utilizada como un activo para crear una identidad urbana atractiva. Según los modelos de comportamiento de consumo de Kotler y Keller (2016), la compra de experiencias no responde solo a una necesidad funcional, sino a la búsqueda de un estatus y de pertenencia. Este atractivo simbólico influye en las decisiones vitales, donde las personas creen que podrán acceder a un estilo de vida que refuerza su identidad y mejora su autoestima.
Recurso a la psicología de la escasez: la ilusión de oportunidades limitadas. El principio de escasez (Cialdini, 2001) refleja cómo las personas tienden a valorar más los recursos que perciben como escasos o limitados. Las oportunidades urbanas son presentadas bajo esta lógica, como algo que debe aprovecharse mientras esté disponible, reforzando la urgencia de mudarse a la ciudad para no «quedarse atrás» y creando una percepción de oportunidad irrepetible que fomenta el deseo de trasladarse a vivir a las ciudades. Esta estrategia activa respuestas emocionales que llevan a las personas a actuar rápidamente, sin necesariamente evaluar las consecuencias a largo plazo de su decisión.
La idealización de la vida urbana y el «efecto halo». Las estrategias de comunicación de las ciudades y los medios de comunicación amplifican el «efecto halo» de las ciudades, asociándolas con características positivas como la modernidad, la libertad y el éxito (Thorndike, 1920). Este sesgo cognitivo hace que las personas idealicen la vida urbana, olvidando los aspectos menos atractivos como la contaminación, el estrés y el coste de vida elevado. A través de este efecto, se construye una visión idealizada de la vida urbana que refuerza la fantasía de que residir en la ciudad es sinónimo de prestigio, éxito y felicidad, desde un mecanismo irracional y la toma de decisiones basadas en juicios infundados.
El marketing inverso del mundo rural: las bases del nuevo relato rural
Nos guste o no, los mecanismos que utilizan las ciudades para embobarnos son tremendamente efectivos. Por eso, debemos aprender de ellas para mostrar las posibilidades, oportunidades, encantos, valores, atributos y belleza de lo rural. Para hacerlo posible, necesitamos un plan de marketing inverso que transforme su percepción utilizando los mismos principios que las ciudades han aplicado para construir su imagen atractiva. No se trata de competir con las ciudades; el propósito es generar una narrativa y una praxis que pongan en valor sus particularidades y ventajas, haciéndolo deseable y accesible a nuevos públicos.
A continuación, mostramos las bases generales para el diseño de la estrategia de marketing inverso del mundo rural que ponga en el imaginario colectivo un nuevo relato de lo rural:
Construcción de una identidad auténtica.
- Posicionamiento basado en el bienestar: asociando el mundo rural con la satisfacción de necesidades profundas de salud, seguridad y comunidad, frente al estrés y la inseguridad de las grandes ciudades.
- Cultura y tradición revalorizadas: potenciando la singularidad de la cultura rural y sus tradiciones como parte de un legado auténtico que no solo merece conservarse, sino experimentarse en primera persona.
Experiencias de vida rural como aspiración.
- Valor emocional de lo cotidiano: promoviendo la experiencia rural como un estilo de vida pausado y auténtico, donde la naturaleza, la calma y el contacto humano directo son el verdadero lujo.
- Economía de la experiencia: redefiniendo el «lujo» en términos de acceso a espacios abiertos, contacto con la naturaleza y vida comunitaria, elementos de difícil acceso en las ciudades.
Diferenciación del «producto» rural por calidad de vida.
- Estándares de calidad en sostenibilidad y salud: presentando la vida rural como una alternativa saludable, con una menor exposición a contaminantes, más acceso a alimentos frescos y un estilo de vida físicamente activo.
- Bienestar y equilibrio personal: reforzando la idea de que el entorno rural es ideal para aquellos que buscan una vida en equilibrio, menos afectada por el ruido y la presión del entorno urbano.
Construcción de un estatus ligado a la naturaleza y a la sostenibilidad.
- Estética rural como símbolo de exclusividad: generando un sentido de estatus en torno a la elección de un estilo de vida rural, orientado a personas que valoran la sostenibilidad, la paz y la autenticidad.
- Identidad de comunidad y pertenencia: resaltando los valores de pertenencia y arraigo en el contexto rural, creando un sentido de comunidad auténtico que no puede ser replicado en entornos urbanos.
Uso estratégico de los medios digitales, redes sociales y medios de comunicación.
- Narrativa visual y emocional del entorno rural: generando contenido en redes que muestre la belleza del paisaje, las experiencias cotidianas y el estilo de vida sostenible como una ventana atractiva hacia lo rural.
- Testimonios y recomendaciones de «influencers rurales»: colaborando con personas influyentes en redes que vivan en el campo y muestren su estilo de vida rural, legitimando la vida rural como deseable y viable.
La «escasez» de la vida rural como valor.
- Atractivo de la exclusividad y el espacio: presentando la vida rural como una oportunidad única para disfrutar de lo que es cada vez más escaso: espacio, silencio y naturaleza.
- Promoción de «refugios rurales» y «desconexión digital»: aprovechando la saturación de las ciudades y el constante flujo digital para ofrecer la vida rural como un refugio de bienestar y desconexión del ruido moderno.
Marketing emocional y de pertenencia comunitaria.
- Sensación de pertenencia real: subrayando que en el mundo rural se da una conexión genuina con los vecinos y una red de apoyo única, lo que puede representar una verdadera pertenencia frente a la desconexión urbana.
- Recuerdos y valor de la tradición: utilizando la nostalgia y los recuerdos familiares de la vida rural como argumentos emocionales que invitan a reconsiderar las raíces y la simplicidad de este estilo de vida.
Este plan, centrado en construir un «place branding» rural, persigue redefinir la narrativa y aspiración del mundo rural como un destino de vida ideal, que responde no solo a necesidades prácticas sino también a una búsqueda de identidad, pertenencia y sostenibilidad. Con una comunicación enfocada en la autenticidad, la salud y el bienestar, el marketing inverso para el mundo rural establece una alternativa real y aspiracional al modelo urbano.
Pero el ejercicio de quitar el velo para acercarnos a la verdadera esencia de lo rural no lo podemos hacer solos; necesitamos convocar a los que saben interpretar y revelar la belleza, que no son otros que los artistas, creativos, trovadores, escultores, pintores y poetas.
Adelante!!!
