Sabían ustedes que la España de los años 50 y 60 del siglo pasado era un país atrasado, comido por la miseria, sujeto a una represión brutal y aislado del mundo. La imagen que Europa tenía de España se podría resumir en el sambenito “África comienza en los Pirineos”, incluso muchos europeos pensaban que en aquella España se podían cazar leones.
Los primeros intentos de una dictadura corrupta para lavar la imagen del país y abrirse al exterior se concretó en el eslogan “Visit Spain” (visita España), un mensaje con el que se pretendía vender un producto difícil de colocar, apelando a exotismos como los toros, las procesiones o el flamenco.
Vender los productos mostrando sus mejores atributos.
Pero será en 1960 cuando a unos cuantos tecnócratas del régimen se les iluminó la bombilla y diseñaron una campaña para vender España como destino turístico de sol y playa bajo el eslogan “Spain is different!” (España es diferente). Y vaya si España era diferente, pero diferente en casi todas las cosas buenas: diferente en riqueza, diferente en el nivel de renta (pobre), diferente en educación (inculta), diferente en libertades (represora)…
Sin embargo la inteligencia de la campaña se basó en destacar las diferencias positivas: una sociedad de gente buena y hospitalaria, con experiencias originales, excelente gastronomía, precios muy competitivos, y sobre todo mucho sol y playas.
Y el nuevo relato funcionó a la perfección, al punto que a la postre convirtió al turismo en la primera industria del país y fuente impagable de divisas. Fruto de aquella “ocurrencia” España es hoy el primer destino de sol y playa del mundo y la segunda potencia turística después de Francia.
Una lección de cómo se crean los relatos en positivo.
El nuevo relato fue capaz de fijar en el imaginario colectivo una imagen nueva de la realidad, porque esa es la fuerza transformadora que tienen los relatos cuando de manera inteligente y sin fantasías son capaces de poner en valor los mejores atributos de una mercancía, algo que también saben hacer con maestría nuestras grandes ciudades como Madrid y Barcelona que se han convertido en foco de atracción para visitantes e inversores de todo el mundo.
Sin embargo, en nuestro solar patrio, también nos distinguimos por lo contrario, cuando pretendemos poner en valor nuestro mundo rural hablando de él en negativo.
¿Se imaginan que los mensajes de la campaña Spain is different, hubieran sido: somos pobres, incultos, sin libertades y de costumbres casposas y bárbaras? Seguro que los resultados hubieran sido distintos. Sin embargo la publicidad se centró en lo que “éramos diferentes en positivo”, algo que caló rápidamente en Europa y el mundo.
De otro lado, el turismo de sol y playa no existe desde el principio de los tiempos, su base, como todas las creaciones humanas, nace de un relato bien construido que luego creó una realidad y una economía descomunal.
Estableciendo un paralelismo histórico, la España de costa de los años 50 y 60 era un territorio tan pobre y marginal, que podría equivaler fácilmente a lo que hoy llamamos la España interior o despoblada, basta decir que ciudades como Benidorm eran pueblos pobres de pescadores que no llegaban a los 2000 habitantes.
Pero un relato acertado y en positivo, acompañado de medidas coherentes con el mismo, transformó la realidad del territorio y la economía del país, convirtiéndolo en su principal industria.
Todo nuevo relato tiene sus detractores.
Los nuevos relatos siempre generan descreídos y personas que se oponen a lo nuevo. Su implantación depende del liderazgo de sus promotores y la energía que le infunden, de su ambición y entusiasmo.
Cuando surge un relato nuevo, aparecen de inmediato los guardianes del conservadurismo, como ocurrió en plena dictadura franquista, donde muchos detractores de la idea se mofaron en público y en privado de la “ocurrencia”, sentenciándola a muerte sin concederla ni una oportunidad. Sin embargo, salió adelante para sorpresa de las mentes enfermizas de un régimen que se escandalizaban por la presencia de una mujer en biquini.
La realidad actual de la España interior es comparable (separando la distancia histórica) con aquella España de costa. Lo que ocurre es que esta vez no existe el diseño de un relato tan bien armado. Ahora, los mensajes y su constructo que configuran el relato, son en negativo (vacío, vaciado, abandonado, viejo, desierto, en ruinas…).
Aunque esto es así, no podemos resignarnos, estamos a tiempo de construir un nuevo relato, como primera palanca para revertir una realidad que aunque difícil y compleja, se le puede dar la vuelta.
La España llena.
Para armar esta propuesta, su fundamento y estructura hemos elaborado dos libros, el primero ya publicado y el segundo en imprenta verá la luz en las próximas semanas. Este último también está listo por capítulos para los lectores de nuestro blog.
Si queremos revertir el oscuro destino del mundo rural en un país con 47,43 millones donde solo 6 millones viven en el 75% del territorio, lo primero que tenemos que hacer es rediseñar su relato, aunque con esto no basta, porque tendremos que acompañarlo con nuevas medidas (si queremos conseguir resultados diferentes), porque cualquier realidad nueva que queramos dar a luz, si no está precedida sobre un nuevo relato es inviable.
Además tendremos que hacerlo desde un proyecto de país, porque haciendo la guerra cada uno por su cuenta, comunidad autónoma a comunidad autónoma, tampoco funcionará para atraer a visitantes y pobladores del mundo urbano y de otros países del mundo.
Extremadura es una región que puede iniciar la andadura porque está comenzando a mostrar ambición positiva y empuje para este tipo de iniciativas. Por si acaso, ya hemos creado la marca Extremadura Llena, como primer paso para ponernos manos a la obra.
¿Quién se atreve a dar este primer paso con nosotros?
Adelante!!!
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