6 fundamentos de liderazgo político y 6 pasos en el diseño de la marca Podemos.

Niño cállate y pon la tele más alta que está hablando el de Podemos. ¿Quién dijo que a la gente no le interesa la política? Más bien es la política la que ha dejado de tener interés por las personas. Los partidos mayoritarios se han convertido en marcas devaluadas y están sufriendo una sangría importante pese a la fidelidad perruna de sus votantes. En esta coyuntura surge una gran oportunidad para el nacimiento de nuevos liderazgos que recojan a los abandonados por sus marcas.

El hombre es un animal político, zóon politikon, como lo definió Aristóteles (ζῷον πoλίτικoν), un ser cuyos logros como especie los alcanza trabajando en sociedad, valiéndose de la acción política para transformar la realidad. La política siempre tiene sus brazos abiertos para quien tenga el coraje de cambiarla.

El liderazgo es la fuerza que permite el surgimiento y consolidación de una nueva opción política transformadora. Veamos algunos fundamentos para entender el liderazgo político y los movimientos de fondo  que se están produciendo.

1. El ser humano es gregario. Las personas no abandonan su marca de referencia, eso lo saben de sobra los expertos en marketing y mercados, tampoco a las empresas para las que trabajan, los bancos donde tienen el dinero, los equipos de fútbol a los que siguen o los partidos a los que votan. Las personas mayoritariamente somos fieles por naturaleza cuando nos vinculamos a una identidad, necesitamos sentirnos parte de un grupo, somos gregarios y  nuestra base de relaciones se basa en la tribu, en el sentido de pertenencia. El desafecto y divorcio entre una persona y su marca, empresa, banco, club de fútbol, partido político u organización; se produce por lo general por un agravio continuado al individuo. Los psicólogos y sociólogos también saben que llegados a un extremo, del amor al odio hay una tenue pasarela.

El ciudadano de a pie tiene sobrados motivos para estar cabreado con las organizaciones en las que ha confiado y a las que se ha entregado. El malestar se ha incubado y la membrana que envuelve el amor y la fidelidad se ha roto. Las personas no abandonan a su marca, la marca abandona a las personas. Incluso bajo estas circunstancias las nuevas marcas tienen tremendas dificultades para abrirse paso, por eso cuando surge una con posibilidades de ocupar un nicho significativo es objeto de un interés especial para los estudiosos de la materia, es como la observación de una supernova para los amantes de la astronomía.

2. El ser humano tiene una emocionalidad expansiva. Las marcas tienen una gran carga emocional y espiritual, rompiendo otro tópico sobre la naturaleza materialista del individuo. Por eso los que diseñan nuestras marcas lanzan sus mensajes a la parte derecha del cerebro (emocional), sabedores que las tendencias y las propensiones colectivas se crean invocando a las emociones.

Ahora bien el intento de crear una marca potente capaz de producir adhesiones en masa fructifica en raras ocasiones, el esfuerzo de sus creadores suele terminar en una moda pasajera o en un fiasco. Las grandes marcas perduran y se convierten en tótem para el individuo y la tribu a la que pertenecen, pasando a habitar durante largo tiempo la mente individual y colectiva. Cuando pronunciamos: refresco, fútbol, partido político…. ;aparecen un reducido número de identidades que están fijadas como una sanguijuela al imaginario colectivo de varias generaciones, un selecto club en el que es difícil entrar y salir.

3. Las rupturas. Los momentos de crisis y ruptura traen consigo un divorcio masivo de las personas con sus marcas (identidades). Si observamos la aparición de las grandes marcas veremos que se generan en momentos de crisis, como reacción global a una tradición que ha frustrado las aspiraciones individuales y colectivas.

4. Crear un nuevo estilo como antesala de la marca. Las marcas fuertes surgen por diferenciación, vienen precedidas de un nuevo estilo y sólo funcionan cuando producen una ruptura con una cierta tradición. El valor de la marca se define por la autenticidad del estilo generalmente rompedor (disrruptivo) que la acompaña, no puede ser una burda imitación.

5. Captar devotos. «La marca cuando nace no tiene marca», por lo que tiene que valerse de nuevos elementos distintivos, auténticos y diferenciados para captar a una multitud de desafectos a los que quiere conquistar y fidelizar, para hacerlo se basa en un manual de estilo que identifica a su masa social y le aporta el sentimiento de pertenencia a una tribu que eleva la categoría personal de cada uno de sus individuos.

6. Tener visibilidad. Hacer presente la nueva identidad en las conversaciones de la gente a través de los medios de comunicación tradicionales y modernos, atrayendo la atención del público, refrescando los mensajes, manejando la agenda. Apoyándolo todo en un plan de comunicación para que el nuevo mensaje cale.

Todos los estudiosos del liderazgo y las personas interesadas en aprender como líderes podemos asistir al diseño consciente de una marca política. Veamos:

1. La creación de un estilo propio como conjunto de rasgos de la marca. Iglesias encarna un estilo diferenciado por una serie de signos externos fácilmente reconocibles: peinado, vestimenta, actitud física, mensajes y forma de hablar. Pero también por otros mensajes fuerza no declarados y de carácter subliminal que van directamente al cerebro, creando un nuevo estándar que por arte de magia pasa a categoría universalmente aceptada: el ideal de candidato o candidata debe ser joven, sin bagaje, atrevido …. Ese es el patrón que ha impuesto de la noche a la mañana Iglesias, sí señor, eso es influencia, poner patas arriba toda una tradición basada en los valores opuestos: madurez, experiencia, comedimiento …. La cosa cuajará o no pero de momento ha cambiado las reglas no escritas de un plumazo, los otros se afanan en seguir los dictados de su guión.

2. La mayor fuerza del estilo reside en la diferenciación y la ruptura con las formas y poses tradicionales de los políticos. A través de un mensaje reduccionista que tan bien funciona en política, viene a  decir que hay dos opciones que votar: los partidos de la casta o Podemos. Esto puede gustar más o menos pero calar ha calado, y en   clave política todos saben que la jugada es magistral, nada menos que dividir el electorado en dos grupos y reivindicar el liderazgo y la representación de uno de ellos (Podemos frente a todos los demás).

3. El estilo funciona. La prueba de ello es que una multitud de personas dice las mismas cosas que él e incluso sus adversarios comienzan a querer imitarle. Los buenos estilos son contagiosos, si miras  los candidatos que promueven otros partidos, podrás observar que intentan parecerse un poco al manual de estilo de Podemos.
La calidad de un estilo queda reflejada en las miradas que atrae, las conversaciones en las que se hace presente y los entusiasmos que suscita. Bastan unas declaraciones de Iglesias para desplazar de todos los medios de comunicación las medidas de Rajoy, las promesas de Madina o las intenciones de Lara. Ahora miren a Sánchez y Garzón ¿no me digan que no se parecen un poco a Iglesias? Al menos da la sensación que quieren parecerse. En el manual de estilo de Iglesias son «casta», estigma que está en la mente de todos ellos y del que quieren huir por el camino equivocado   (imitando a Iglesias). Yo lo llamaría negación por imitación, y esto obviamente no funciona.

4. ¿Y los mensajes? ¿La oferta política? ¿El programa? Las buenas marcas funcionan con pocos mensajes que se puedan comprimir y retener con facilidad. La marca no se dirige al intelecto, a la parte racional, a la zona izquierda del cerebro. La marca habita las emociones. Mensajes cortos y memorables. La casta dice: ideas, ideas; programa, programa; economía, economía; Iglesias pone su acento en el estilo y la acción. Las ideas separan a las personas, la acción las convoca y las une. Iglesias sabe que cuando en el «ejército de Pancho Villa» que son los círculos de Podemos, se abra la caja de Pandora del debate de las ideas, la cohesión interna, que es tormentosa, no podrá aguantar la categoría de ciclón. Iglesias y su equipo saben que la difícil viabilidad de la organización pasa por pocas ideas y mucha acción, pocas directivas pero que se cumplan, como aconsejaba Quijote a Sancho para las tareas de gobierno de Barataria.

5. Cambiar el estado de ánimo de la gente. Cuando los clientes (votantes) compran una marca (partido), no lo hacen mayoritariamente sacando una calculadora y comprobando cual es la oferta más ajustada a sus intereses, la inmensa mayoría de los electores desconocen esos detalles que van en los programas, entre otras cosas porque saben que sus partidos son infieles y no cumplen sus promesas. Lo hacen por otros motivos de carácter emocional. De hecho un elevado porcentaje se vincula a su marca de por vida, pase lo que pase, otro porcentaje menor no tiene marca definida y cambia en función de las circunstancias, y otro grupo son los que han quedado huérfanos de marca y buscan otra nueva. En tiempos convulsos aumentan los electores libres que pueden encumbrar una marca embrionaria si es capaz de crear un espacio emocional nuevo, en este caso apoyada en un líder sin bagaje capaz de hacerse cargo del estado de ánimo colectivo, la clave no es la racionalidad, la economía o la viabilidad de las ofertas, son las emociones.

Que Iglesias ha cambiado el tono emocional de muchas personas es indudable, en estos momentos es el político con mayor poder de influir en las emociones. Los políticos de casta saben que las elecciones se ganan cuando un líder es capaz de cambiar el estado de ánimo de la gente modificando la química de la parte derecha del cerebro, cuando eso se produce se genera una carga energética que lo invade todo, parece que una gran masa social comienza a latir y sentir como si de un solo individuo se tratase, la gente se sintoniza ante un pulso magnético que no son capaces de recoger los aparatos de medición, este latido energético se apropia del espacio humano y lo inunda todo, esa sensación parecida a un calambre de baja intensidad se convierte de hecho en una corriente alterna que sacude las emociones colectivas y crea las mareas de fondo que ganan elecciones. Un conocido político me decía que aunque las encuestas daban la victoria a su partido, tras intervenir en un mitin le dijo a su candidato: las elecciones están perdidas. Tenía muchas elecciones a su espalda y conocía el fenómeno, además sabía que una muestra definía el sentir del todo. Por cierto, no se equivocó.

6. Misión final. Poner una marca en el mercado político que la gente pueda comprar compulsivamente, por diferenciación y oposición frontal al resto para canalizar todo tipo de desafectos. De momento la maniobra ha descolocado a todos, algunos incluso mendigan una foto para justificar una capitulación incondicional a cambio de salir de la lista de los encastados. No lo tienen fácil porque saben que en el momento que Podemos haga un gesto hacia la casta perderá la principal seña de identidad (emocional) que ha creado y romperá el tenue hilo emocional que le une con sus simpatizantes.

En mayor o menor medida, los cambios de tendencia han venido acompañados de un cambio de estilo portado por su líder (Suárez frente a la casta de la Dictadura, González con la pana por el cambio, Aznar con el rictus serio por la regeneración, Zapatero con el talante, Obama con podemos … ¿Iglesias con la eliminación de la casta?)

Es obvio que detrás de Iglesias hay una operación de diseño de liderazgo de muchos quilates, que está apostando muy fuerte por la creación de una oferta política diferenciada, de momento sólo es una moda que ha irrumpido con gran estruendo en la pasarela política por su exclusivo y atractivo estilo, pero de ahí a convertirse en una marca potente hay un largo trecho, trazas tiene. Capital intelectual, visión y expertos en liderazgo, también, suficientes para dar en estos momentos un revolcón monumental a los gurús de la casta. Veremos.

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